如何利用情绪/情感增加更多的销售

营销简介:你知道广告研究已经显示出对广告的情绪反应影响到电视广告的消费者购买意向为3比1,打印2比1。 长期以来,人们一直认识到,大气营销  - 或者“设计购买环境以在买方中产生特定情绪效应以提高购买概率”的努力已经成为增加实体零售地点购买的有效途径。 所以问题是,情绪在网上更多的销售中起了一定的作用吗? 如果是这样,你如何发展一个情感线索,让人们通过购买过程的每个步.....

你知道广告研究已经显示出对广告的情绪反应影响到电视广告的消费者购买意向为3比1,打印2比1。

长期以来,人们一直认识到,大气营销  - 或者“设计购买环境以在买方中产生特定情绪效应以提高购买概率”的努力已经成为增加实体零售地点购买的有效途径。

所以问题是,情绪在网上更多的销售中起了一定的作用吗?

如果是这样,你如何发展一个情感线索,让人们通过购买过程的每个步骤连接人?

在这篇文章中,我们将介绍情感设计在扩大覆盖面中的作用,影响情绪对决策的影响,我们甚至会回答对情感影响B2B的年龄老问题

我们有很多理由要覆盖,所以让我们进来吧。

角**感在最共享的内容中播放

在我们看看情绪如何影响销售之前,我们必须询问,如果情绪在营销渠道上发挥更大的作用 - 专门用于提高认知度和获得更多的覆盖面。

事实证明,是的。 宾夕法尼亚大学两位教授的研究发现,“纽约时报”网站上最为共享的内容也有强烈的情感色彩 - 特别是焦虑,敬畏和愤怒。

重要的是看不到准确的情感,得到最多的反应,而是表现最好的情绪的范围和强度,以及网站的上下文。

考虑到NYT.com的读者平均44岁,平均收入低于75,000美元,超过50%是大学教育的,超过25%的工作在某些专业或管理职位 - 这是有道理的敬畏或愤怒诱导,有意见的文章在左倾的新闻网站上表现最好。

所以说“更生气,扩大覆盖面”是不够的。如果“纽约时报”的读者年纪较小,赚钱少,还是接受不同的教育,那么与“最共享”内容相关的情感就会有很大的不同。更重要的是,研究表明,如果情感与读者的观点一致,那么“ 情感唤起”的内容仍然会超过“非唤起”的内容。

研究确实发现了一个更普遍的主题,当一篇文章有​​额外的认知影响 - 如给读者实际效用 - 增加了共享的可能**。

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在病毒内容代理机构Fractl进行的另一项研究中,他们向Reddit上的前100名图像中的30位参与者展示了他们,要求他们查看图像,然后再对Robert Plutchik的“情感之轮”进行相应的感悟。

与“纽约时报”研究结果相似,他们发现Reddit上最多的共享图像也是情绪化的,令人惊奇,惊人和有趣的评价最高。

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第二个研究的有趣之处在于情绪的权衡是如何不同的,更具体地说,“愤怒”角色在Reddit中最常见的照片中扮演的角色有多小。

“愤怒”是纽约时报共享的最大动力,而“好奇心”是Reddit的主要动力呢?我觉得归结为两个原因:

1)  reddit的的人口是NYTimes.com很大的不同。 Reddit的主要人口是19-29岁的男**,NYTimes的读者是44岁的男**和女**。引起最多回应的情绪是不同的,因为人口有着非常不同的生活经历。

图像可以更快地唤起某些情绪。 在第二项研究中,最高的成绩令人惊讶,惊人,有趣。这些情绪通过图像快速传达,并且不需要解释为什么你应该以某种方式“感觉”。

另一方面,像“愤怒”或“焦虑”这样的情绪可能要求观众花更多的时间来更加熟悉这个问题,并让情感煨 - 这就是为什么他们在主要是文字文章的网站上更强的情绪。

那么这对你意味着什么?

这意味着如果情绪在渠道顶部共享中起到了一定的作用,那肯定会在销路上发挥作用。(有一点科学证据)

但这也意味着您需要彻底  了解您的观众  和他们的“情绪基准”,以便制定一项策略,在达成最后的行动呼吁之前,触及所有正确的情绪记录。

例如,假设您运行减免税服务。你的潜在客户已经把税收问题搁置了一段时间,所以这是一个很大的交易,他们首先在你的网站上。他们可能需要一点焦虑才能提醒他们,他们想要解决的问题是非常真实的,但也需要救济和保证的迹象,即问题是可管理和值得修复的。

因为这需要更多的时间进行沟通,所以您可能会使用  长表单页面  或更好的方式,电子邮件滴滴运动  可以在更长的时间内进行沟通,并将他们的情绪适当地调整到一个他们有权力(没有压力)解决问题的地方。总的来说,这个运动会涉及很多文字。

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另一方面,如果你出售像礼物一样的怪胎,销售周期会更短,大部分情绪和“个**”都可以通过大胆的图像和漂亮的字体选择进行视觉传达。

是。情感设计影响销售

事实是,大气营销影响我们的情绪和购买决策,就像在现实世界中一样数字世界。

在  关于用户对电子商务的情绪反应的Web大气线索的影响,研究人员洪升和Tanvi Joginapelly发现,具有更强的情感冲击力的网站产生更大的购买意向

在研究中,要求受试者从不同程度的气氛和互动**的三个不同网站中找到一双运动鞋。

使用罗素的Circumplex模型,一种用于衡量零售消费者情绪参与多年的方法,研究人员可以将此测试的数据与现实世界环境中发生的类似研究进行比较。

因为他们通常销售类似的产品,因此选择了在线鞋店。因此,参与者的购买决定预计将受到产品设计特征的影响,而不是网页设计和网络大气提示。“

研究人员提出了三个具有低,中,高互动**和大气质量的网站,并监测受试者的瞳孔扩张,皮肤反应和心率,并要求参与者填写问卷。

他们发现,随着互动和气氛的增加,参与者变得更加积极和有兴趣。

有趣的是,“媒体互动与氛围”网站也让绝大多数人对图表的满意度表示了太多的互动和气氛可能会压倒一切 

最后,研究人员得出结论,“更好的设计和更高水平的网络大气线索对消费者的情绪状态有积极的影响”,并对购买结果产生了很大的影响。

所以现在,我们知道情绪肯定可以影响销售,如果在整个在线销售过程中编织了强烈的情绪,我们来看看它的样子。

案例研究 - Rehabs.com在Meth上展示您的脸,获得400万观看次数

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资源网站Rehabs.com面临严重问题:

超过65%的美国家庭受到酒精和硬**药物的补充。不幸的是,67%的美国人承认对复兴的人有耻辱感,而74%的受访者承认对家庭成员的瘾感到羞耻。

如果没有人足够舒服的谈论这个问题,怎么可以解决问题?

病毒代理Frac.tl的答案 - 你显示惊人的,不可避免的细节,这个问题实际上是多么的糟糕。

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在这个信息图之间,一个视频(设计),“你的脸上的”Facebook应用程序 - 将你的脸变成一个习惯**的用户  (交互) - 还有另外4个运动,Rehabs.com使观众难以忽视这个怪异的转变药物滥用带来的是一个人。

总体来说,这个活动吸引了多个名人,新闻媒体的关注,并被覆盖了1200多个独特的网站(如赫芬顿邮报,商业内幕人士,每日邮件等),导致:

  • 超过400万次观看
  • 8,500个推文
  • 316,000多人喜欢
  • 1,200个链接

但最重要的是,这一运动的情绪激发了治疗相关搜索的增加了850%,而Rehabs.com在全国各地都设有治疗设施。

因为Rehabs.com使它成为一个主要的一代网站,这种情感运动取得了巨大的成功。

案例研究#2 MailChimp获得更友好的设计 - 一年内将客户群增加600%

之前:

对于有点轻的东西,2008年2月,Mailchimp聘请用户体验设计师Aaron Walter  和标志设计师Jon Hicks  为MailChimp体验给我们从品牌所期待的友好氛围。

如果你眯着眼睛,你可以在“前”照片中看到标语“我们使电子邮件营销功能强大,简单,有趣”

虽然这可能是关于产品的真实陈述,但是登陆页面上的“趣味”或“轻松”几乎没有什么,因为它看起来与当时许多其他电子邮件提供商非常相似。

后: 

在一年的过程中,Aaron向Mailchimp的后端介绍了几个更改,例如为文本添加颜色选择器,Color主题,HTML编辑器等。

在同一时间框架内,Mailchimp的Mascot Freddie von Chimpenheimer得到了非常有趣的重新设计。重新设计后,Freddie开始在网站的不同区域弹出,在仪表板上提供有趣的报价,使404页面更加幽默,并在登录屏幕上欢迎访客。

这似乎是一件小事,但是把这个友好和热情的体验带到最前列的焦点是Mailchimp最大幅度增长的激增。参见Mailchimp自2001年以来就已经有了这个工作,从7年来他们已经到达了他们的前10,000名客户。

只有在关注客户的情感体验之后,他们在2009年从10k的客户增长到6万个客户,然后从2010年的60k - 350k增长到最终,到目前为止,每天增加了5000个新客户   (总共增加了140万个客户) 在2012年。

是的,还有其他一些因素,如增加新产品,并增加营销力度,但这些事情几乎不会得到回报,而不是强调创造一个有趣的,友好的经验。

作为这个功能强大的基准,我们来看看MailChimp的竞争对手:

  • Aweber(估计1998) - 120,000多名客户
  • GetResponse(est。1999) - 30万以上的客户
  • 恒定接触(估计1998) - 50万客户

请注意:这不是关于服务质量的陈述,而是影响情绪设计对邮件行为的影响。重要的是要注意,他们的负责人艾伦·沃尔特(Aaron Walter)写了这本关于情感设计的书,如果你想深入这个话题,这是必不可少的阅读。

那么你可以通过什么方法“创造”情感呢?

现在,您已经看到激发最多反应的情绪,知道情感设计有明确的影响,问题是,您如何通过在线(和离线)存在的不同领域传达这些情绪?

使用复制来沟通情感的好处

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在这里分享关于文案的东西没什么特别的感觉,但是因为它是入门障碍最小的方法,所以包含很重要。

文案写作“关注福利”并不总是关于产品带来的好处,而是关于产品(或服务)之后提供的情感利益。

Hubspot汇集了10家公司的名单, 如果您要将您的副本提升到一个新的水平,那么您应该查看的指纹文字。我最喜欢的例子之一是UrbanDaddy.com

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注意这个副本如何使读者感觉更帅气,精湛,就像他已经有很好的口味?还要注意,没有提到鞋子的舒适度或持久**?这个副本对于买家而言,非常适合外观超出成本或舒适度。

没有公开,它也  描述了理想的客户,使其他人可以方便地参考公司,或为他们的生活中的时尚男人购买礼物。

你怎么知道你的副本是否有好处?问问自己 - 买家是否觉得更智能,更**感,更冷,更丰富或更强大,只需阅读?

身体语言的排版

当与现实世界中的销售人员交谈时,有许多视觉提示 - 如微小的面部表情,身体语言和微妙的抽搐 - 告诉你,如果他们是真的,或者只是试图做一个破折号你的钱包。

马尔科姆·格拉德韦尔(Malcolm Gladwell)所称的这些“微观情感” 是人类互动的元数据。无论你是否意识到,你会收到最小的信号,从你周围的每个人的“振动”。最后一次你可能会感到这么强烈的是在与一个新人的友好对话之后,然后想“呃,我不认为他们喜欢我”。

在大多数营销媒体中,我们拥有的唯一的“肢体语言”就是通过使用字体来增强你想要唤起的“氛围”。所以如果这个想法是尽可能多地提供信息,只要有少量的元素,最好的方式就是深入了解什么是排版与品牌沟通。

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“当人们以较不清晰的字体阅读运动方案或食谱时,他们倾向于对运动方案进行评估更加困难,并且食谱比用更清晰的字体阅读更复杂。” - 从9项到了解影响采购决策 “

原来,可读**对知觉的影响不是唯一的方程式。字体的特点可以对读者的整体情绪产生戏剧**的影响。

微软心理学家凯文·拉森(Kevin Larson)在“ 阅读美学 ”(2006年)发表,字体可能会使读者变得更加轻松,放松心情或变得激动 - 只是因为字体的特点。

他们发现,当字体让人心情愉快时,他们会阅读更多,失去时间,并能够完成任务。相反,他们发现,暴露于“坏”排版的读者变得更加激动,意识到时间,并且无法执行与暴露于良好类型的任务完全相同的任务。

这不是说所有类型都应该是“美丽的”,而是考虑你想要人们在消费你的内容时所要的心情,然后选择一个字体  来增强情绪。

设定色调色调

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我不会在这里潜入太多的细节,因为格雷戈里·科奥蒂(Gregory Ciotti)创建了一个 关于“帮助侦察”博客上关于颜色心理学的最全面的部分  。在另一个选项卡中打开它,当您完成此操作时读取它。

你需要知道的颜色是单独的颜色不会引起一些超特定的情感。像个人喜好,文化以及颜色使用方式的背景如何影响着我们。

使用颜色,更重要的是,颜色支持您尝试创建的色调,而不是使用“蓝色意味着平静”的表面描述或者询问“ 哪种颜色转换成最佳色彩 ”来指导您的决定。

运动与声音设定心情

电影,电视和广告一直使用运动和声音,在观众身上创造超过125年的情绪。现在,视频在技术上很容易在线使用,在这里不包括它是不对的。

由于您的销售影片与有趣的宝贝影片竞争相同的关注带宽,重要的是扩大您的思维超越销售视频技术,  并努力创造难忘的东西。

这个“拥抱生活”的安全广告做得很好,几乎完全依靠运动和声音来唤起非常强大的情感。

不要误会,创建一个调用情绪反应的视频是一件容易的事情。 这个案例研究分析了广告有效的很多原因。从颜色,它使用象征主义,它如何使用相机和音乐选择,有几个微妙的元素一起工作,传达一个简单但令人难忘的消息。

看着强大的东西,很难记住,视频仍然使用基本的构建块进行视频制作。Film Riot的这部影片告诉你这些构建块是什么 - 在规划你的下一个解释器视频时,这可以很方便  。

随着动议,音乐在发展情感中发挥着非常强大的作用。尽管音乐学者对音乐是否能够在聆听者中引起真正的情感产生争议。

在Carol L. Krumhansl(音乐情绪和心理生理学的探索**研究)的一项研究中,发现患者对“悲伤,可怕,快乐和紧张”的音乐有适当的身体反应 - 证明有一种情感联系 - 但是 其他研究  表明这些可能不是“真实”的情感,而是“审美”的情绪,或者是可以控制整个情感频谱的“情绪”。

所以,  知道颜色,运动和声音影响观众; 但是当舞蹈执行舞蹈表演时,工作效果最好,而不是那些似乎适合工作的日间劳动者。

当组合将你的眼睛指向最重要的事情

你如何组成的东西 - 无论是静态的还是运动中的 - 可以传达很多关于你想要做出的情感影响的事情。

回到“拥抱生活”视频,如果你从这个视频中拉出一个关键帧,你仍然会得到动作感,但更重要的是,组合可以帮助你明确地理解什么形象。你看到吗

页面上的静态元素的组合为访客创建了一个“眼睛路径”,并提供了下一步去哪里的方向感。

通过  了解人们如何浏览网站,您可以通过在页面上移动的方式引导人们的微妙情绪。

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以上图为例。照片使用左侧的山脉,冲浪板下方和后方的波浪将您的眼睛吸引到冲浪者身上。从冲浪者的右臂和头部微妙的方向线索,然后将您的眼睛引导到“工艺自己的线”,然后你本能地看到标准导航的地方找到。

在潜意识的水平上,当你的眼睛到达导航时,你已经体验到成为冲浪者的自由(因为他是组合的焦点),自己做事的叛逆(因为你的眼睛被吸引到标签上行的旁边),和自己所做的一切的内心平静(标语和上方导航之间的浅蓝色空间)。

本网站的构成使用  格式塔心理学  设计原则将您的眼睛引向关键图像。在几分之一秒钟内,您的大脑会将图像与情绪联系起来,然后“填充空白”来连接这些关联,并决定下一步做什么。

是的,但是更多的情感在B2B上工作吗?

那是百万美元的问题,不是吗?

答案 - 是的。

在“超越哲学”的六年研究中,研究人员研究了超过30,000个在线和离线B2B销售数据的数据,发现除了“安全”外,B2B客户实际上依赖于他们的观点,而不是B2C客户从事购买周期。

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现在让我们解压一下。为什么B2B客户更加重视他们的情绪?

  • 坏购买可能危及买家工作?
  • 好的购买可能会导致奖金?
  • 还是促销?
  • 还是为整个企业提高生产力?

想想吧

推荐公司派对的错误品牌的比萨很少会使您的工作面临风险,但选择错误的领导管理软件,电话系统或运输商可能会使公司的成本损失上千。

公司执行委员会的报告发现,更多的人表达与B2B品牌的情感联系,而不是B2C。

 

研究还发现,B2B品牌在情感层面上与买家联系,看到其他B2B公司在纯商业或功能前提下销售的2X影响。

他们还发现,具有“高品牌联系”的B2B买家在低连接竞争中考虑,购买和支付保费率的可能**大概在60%左右。更令人惊讶的是,86%的B2B买家认为独特销售命题已经死亡。 

如果这些数字让你惊讶,他们真的不应该。毕竟,他们还是另一边的人。

结论 - 情绪重要

事实上,“Ooooh,互联网”的新奇**已经磨损了很长时间,随着越来越多的人在网上购物,只是想要有人想要的功能还不够。从来没有过。

市场营销学教授菲利普·科特勒在1974年表示: “买家对总产品做出回应它包括产品附带的服务,保修,包装,广告,融资,愉快,图像和其他功能。

总产品中最重要的功能之一就是它被消费的地方。在某些情况下,这个地方,尤其是这个地方的气氛,在购买决定中比产品本身更有影响力。“

现在,任何你想要的只是Google搜索。

问题是,您如何为客户设计最佳购买氛围?